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Leadmanagement in HubSpot und Übertrag in 36One

Scoring

Wie bewerte ich anhand von Nutzerinteraktionen die Reife eines relevanten Kampagnen-Kontaktes hin zum MQL? 

Definition, Ziel & Abgrenzung

Beim Scoring wird das Verhalten des Kontakts innerhalb seiner oder ihrer Customer Journey bepunktet (engl. to score) und so für die Übergabe an den Vertrieb qualifiziert. Das in der entsprechenden Prozessbeschreibung thematisierte Nurturing hat also einen direkten Einfluss auf das Scoring, da dem Kontakt nach einer initialen Aktivität weitere Inhalte der Inbound-Marketing-Kampagne angeboten werden. Die Bepunktung sollte zwischen Marketing und Vertrieb abgestimmt werden und nicht nur verhaltensbezogene Daten wie beispielsweise Gated-Content-Abrufe oder Seitenaufrufe beinhalten. Stattdessen sollten je nach Produkt oder Service auch personen- und unternehmensbezogene Informationen als Scoring-Filter berücksichtigt werden, um ungeeignete Kontakte auszusortieren.

Get started

  • Bestehende Inbound-Marketing-Kampagne (Whitepaper, Blogartikel, Websessions, Websession-Replays…) mit aufgebautem Nurturing und optional Kundensegmentierung-Kontaktliste in HubSpot
  • Technischer Support: Ticketsystem, Marketing, Tools, HubSpot
  • Inhaltlicher Support: Ruth Echensperger

Scoring Filter

Mit dem Scoring-Filter (Fachbegriff: Explizites Scoring) wird sichergestellt, dass nur relevante Kontakte ein Scoring erhalten und bei entsprechenden Aktivitäten zum MQL und ins CRM übergeben werden – die Kontakte werden also gefiltert. Parameter, die dabei zur Anwendung kommen können, bestehen beispielsweise in Bezug auf die Person und deren Funktion, Abteilung oder Rolle im Buying Center. Unternehmensbezogene Daten können dagegen die Branche, die Anzahl der Mitarbeitenden und den Jahresumsatz des Unternehmens betreffen.
WICHTIG: Diese Daten sind mit Deine:r Ansprechpartner:in in Sales Development abzustimmen, um die passende Auswahl zu treffen.
 
Umsetzung
 
Die Umsetzung des Scoring-Filters erfolgt in HubSpot mit einer aktiven Kontaktliste. So stellen wir sicher, dass Kontakte, die die Filterkriterien neu erfüllen, nachträglich zur Liste hinzukommen und dann auch an der Bepunktung des Verhaltens teilnehmen. Analog werden Kontakte, die die Filterkriterien in der Zukunft nicht mehr erfüllen, entfernt. Als Basis der Scoring-Filter-Kontaktliste kann eine Kundensegmentierung dienen, die verfeinert wird. Nachfolgend werden die Optionen entsprechend mit Kundensegmentierung (Push-Kampagne) und ohne Kundensegmentierung (Pull-Kampagne) thematisiert.
 

Option 1

Vorhandene Kundensegmentierung (Push-Kampagne) am Beispiel der Conversion/4 Stammkunden-Kampagne
Kundensegmentierung:
 
Scoring-Filter:  
 
„Wir können Conversion/4 nur an Unternehmen verkaufen, die mindestens 50 Millionen Euro Umsatz erwirtschaften oder 350 Mitarbeitende beschäftigen oder bei uns einen SAP-Wartungsvertrag haben. Den Rest filtern wir deswegen heraus.“
 
  • Mitglied der Kundensegmentierung und min 50 Mio. Umsatz oder
  • Mitglied der Kundensegmentierung und 350 Mitarbeitende oder
  • Mitglied der Kundensegmentierung und SAP-Wartungsvertrag (Enterprise/Standard)

HINWEIS: Diese Kontakteigenschaften (Umsatz in Mio. und Anzahl Mitarbeitende) sind momentan auf dem Stand von 09/22. An einer Lösung wird gerade noch gearbeitet. Update folgt.
Beispiel für die personenbezogene Erweiterung des Scoring-Filters

Funktion:

  • CIO (Geschäftsführung/Vorstand)
  • oder Abteilungsleitung, Bereichsleitung, ERP-Projektleitung, …

Abteilung:

  • IT-Gesamt, Digitalisierung, IT-SAP, IT-Infrastruktur




Option 2

Ohne Kundensegmentierung (Pull-Kampagne) am Beispiel der Cybersecurity „Zero-Trust“-Kampagne

Hier werden alle benötigten Filter in einer aktiven Kontaktliste zusammengefasst: Dem Scoring-Filter. Nachfolgend das Beispiel für den Scoring-Filter der „Zero-Trust“-SEC-Kampagne.

Da sich diese Kampagne nicht nur an Stammkunden richtet, müssen neben den Wettbewerbern und A41-Mitarbeitenden auch kostenlose E-Mail-Anbieter ausgeschlossen werden (zu den einzelnen Ausschlusslisten, die zum Standard gehören sollten, siehe unten).

Die Einschlusskriterien der relevanten Kontakte wie beispielsweise „Umsatz in Mio.“ oder „Mitarbeitendenanzahl“ werden dagegen mit Sales Development abgestimmt: Im vorliegenden Beispiel handelt es sich um die Mitarbeiterzahl von 699. „Wir verkaufen IAM aktiv nur an Unternehmen, die über 699 Mitarbeitende beschäftigen oder unsere Kunden in den Betreuungsmodellen Key oder Named und filtern alle anderen deswegen heraus.“

HINWEIS: Diese Kontakteigenschaften (Umsatz in Mio. und Anzahl Mitarbeitende) sind momentan auf dem Stand von 09/22. An einer Lösung, um mit regelmäßig aktualisierten Unternehmenseigenschaften arbeiten zu können, wird gerade noch gearbeitet. Update folgt.

 

Standard-Einstellungen für den Ausschluss im Scoring-Filter (s. Screenshots)

Verhaltensbezogenes Scoring

Nach der Filterung der Kontakte wird das verhaltensbezogene Scoring (Fachbegriff: Implizites Scoring) geplant. Dieses betrifft die Aktivitäten des relevanten Kontakts, die ab der Leadgenerierung und Zustimmung zur Datenverarbeitung verfolgt werden und idealerweise durch das Nurturing entlang der Customer Journey beeinflusst werden. Das Verhalten (z.B. Abruf von Gated Content oder der Besuch eines Portfolio-Elements auf der Website) wird dann automatisiert in HubSpot mit Punkten versehen und summiert, um die Vertriebsreife zu bemessen.

Planung

Die Bepunktung muss vor der Umsetzung in HubSpot individuell für die vorliegende Kampagne geplant werden. Zu beachten gilt es, dass die Übergabe des relevanten Kontakts (MQL) in C4C erst ab 75 Punkten stattfindet. Eine strategische Planung ist wichtig, sodass die Vertriebsreife nicht falsch eingestuft wird und eine zu frühe oder zu späte Übergabe erfolgt. Ersteres führt dazu, dass wir wertvolle Ressourcen in Sales Development oder dem CSM zu schnell beanspruchen, letzteres kann bedeuten, dass wir den vertriebsreifen Kontakt nicht schnell genug bearbeiten und Verkaufschancen verstreichen lassen.
Aus diesem Grund ist ein regelmäßiges Audit der Scorings nötig: Kommen in einem kurzen Zeitraum sehr viele MQLs zustande, kann die Bepunktung der einzelnen Assets zu hoch gewählt sein. Werden auch über einen längeren Zeitraum sehr wenige MQLs generiert, kann das an zu niedrig gewählten Scores liegen.

Nachfolgend das Conversion/4-Beispiel zur Orientierung:

Je näher sich die jeweilige Aktivität am Kaufabschluss befindet, desto mehr Punkte werden vergeben. Zusätzlich wird die Hochwertigkeit des Contents berücksichtigt. So zum Beispiel bei einem Blogartikel, in der „Awareness“-Phase, der lediglich 5 Punkte erhält. Das ist dem Beginn der Customer Journey geschuldet und auch der Tatsache, dass ein Blogartikel weniger Informationsgehalt besitzt als beispielsweise ein Whitepaper. Ein Blogartikel in der Phase „Explore“ erhält dagegen 20 Punkte, wobei ein Ratgeber in derselben Phase 30 Punkte erhält. WICHTIG: Über diese Planung solltest Du mit Dein:er Ansprechpartner:in in Sales Development sprechen, damit die Qualifizierung bis zum MQL kommuniziert und auf den Prüfstand gestellt wird. 

Umsetzung

Für das verhaltensbezogene Scoring existiert in HubSpot ein eigener Eigenschaftstyp. Ein neues Scoring wird in den Einstellungen, Datenverwaltung und Eigenschaften erstellt. Hierfür brauchst Du die entsprechende Berechtigung in HubSpot – Bitte ein Ticket öffnen, falls Du diese noch nicht hast und der Button "Eigenschaft erstellen" grau ist.

 

 

Zu Beginn werden alle in der Planung getroffenen Einstellungen bezüglich der Assets und deren entsprechenden Bepunktung angelegt (siehe Conversion/4-Beispiel). 

Wichtig ist hierbei, dass nur gescored wird, wenn der Kontakt Mitglied des Scoring-Filters ist.

Zu beachten:
  • Die Bepunktung von Anmeldungen oder Teilnahmen zu einer Websession, die in der Inbound-Marketing-Kampagne integriert ist, erfolgt ganz einfach über die GoToWebinar-Schnittstelle.

  • Website-Seiten in FirstSpirit oder HubSpot wie beispielsweise Portfolio-Elemente und Blogartikel werden nicht immer zuverlässig gescored. Das liegt in der Abhängigkeit vom Akzeptieren der entsprechenden Cookies begründet.
  • Der Abruf von PDFs wie beispielsweise frei zugängliche Broschüren auf unserer Website kann nicht getrackt werden.
Einbezug des Nurturings im Scoring

Damit nicht nur Formulareinsendungen für Gated Content, sondern auch das Nurturing berücksichtigt wird, müssen je nach E-Mail-Konzeption zusätzliche Einstellungen getroffen werden.


Option 1:
In Deiner Kampagne existieren pro Asset zwei separate Mails für einerseits die Zustellung von Gated Content und andererseits die Nurturing-E-Mail. In diesem Fall musst Du, damit das Nurturing gescored wird, einfach zusätzlich den „Klick auf den Link in der Nurturing-E-Mail“ als eigenen Scorewert hinzufügen.

Option 2: 

In Deiner Kampagne verwendest Du eine E-Mail, um das Asset nach der Formulareinsendung zuzustellen UND für das Nurturing. In diesem Fall fügst Du den „Klick auf den Link in der E-Mail“ zusätzlich hinzu und musst dafür ein Minus Scoring anlegen. Ansonsten werden die Punkte doppelt gezählt, wenn ein Kontakt das Asset anfordert und anschließend, um es zu lesen, auf den Link in der E-Mail klickt. Für diesen Fall, also das beides zutrifft, stellst Du einfach einen Minus-Score ein. So stellst Du sicher, dass das Nurturing zwar getrackt wird, das Anfordern des Whitepapers aber nicht doppelt gewertet wird. 

Audit & Routing

Dezidierte Kontakte

Um zu überprüfen, welches Scoring ein dezidierter Kontakt aktuell aufweist und welche Aktivitäten konkret von ihm/ ihr ausgeführt wurden, gibt es im Score-Set die Option „Score-Kriterien-Testen“. Nach Auswahl des gewünschten Kontakts wird nicht nur dessen aktueller Score-Wert ausgegeben, sondern auch angezeigt, welche konkreten Aktivitäten zu dieser Bepunktung geführt haben. (Grün = zutreffend, Rot = Nicht zutreffend)

 

 

Bewertungsskala & MQL-Liste

Um die Anzahl der relevanten, im Scoring berücksichtigen Kontakte und deren Bepunktung kontrollieren zu können, werden aktive Kontaktlisten angelegt. Hier wird pro Liste ein Filter eingestellt, der die entsprechende Punktzahl beinhaltet. 

 

Automatisierte Übergabe in die C4C mittels MQL-Liste

Essenziell ist die Anlage der MQL-Liste, in der Kontakte mit einem Scoring von über 75 Punkten landen. Diese 75 Punkte-Schwelle ist vorgegeben, um die MQLs automatisiert ins CRM zu übertragen. Für die Einstellungen, die technisch hierfür getroffen werden müssen, siehe „Wie kann ich meine qualifizierten Leads (MQLs) automatisiert an Sales (C4C) übergeben?“
Wie bereits im Abschnitt „Planung“ erwähnt, muss ein regelmäßiges Audit der Score-Werte für die Assets der Kampagne stattfinden, um die Effektivität der Übergabe herzustellen. Kommen in einem kurzen Zeitraum sehr viele MQLs zustande, kann die Bepunktung der einzelnen Assets zu hoch gewählt sein. Werden auch über einen längeren Zeitraum sehr wenige MQLs generiert, kann das an zu niedrig gewählten Scores liegen.

 

Anpassungen im Scoring nach Veröffentlichung
Korrekturmöglichkeit

Nachdem das Scoring veröffentlicht wurde und auch die Synchronisierung der MQL-Listen gestartet wurde, kommt die "30 Minuten Verzögerung" zum Tragen.

Wenn ihr Änderungen an Euren Scoring-Filtern oder dem verhaltensbezogenen Scorings vornehmt und diese speichert, kommen die so entstehenden neuen MQLs erst 30 Minuten später ins CRM. So erhaltet ihr eine Korrekturmöglichkeit.

 

Bsp. für Änderungen im Scoring

  • Veränderung der Werte im Scoring-Filter
  • Anlage eines neuen Assets im verhaltensbezogenen Scoring
  • Änderung von Scoring-Werten bestehender Assets im verhaltensbezogenen Scoring

 

✅ Ihr könnt bei Änderungen oder Ergänzungen also 30 Minuten anhand der Anzahl der Kontakte in den Einstufungslisten bzw. der MQL-Liste prüfen, ob alles passt. Wenn ja, müsst ihr nichts weiter tun.

 

❌ Falls stattdessen (viele) unerwünschte Leads in Eurer MQL-Liste landen, könnt ihr die getätigten Änderungen im Scoring nochmal anpassen und verhindern, dass die falschen MQLs im CRM landen.

 

💡Bitte denkt daran, dass das Scoring mit jedem Klick auf "Speichern" im Scoring-Filter und/oder dem verhaltensbezogenen Scoring neu berechnet wird. Damit läuft ab jetzt auch der 30 Minuten-Countdown der MQL-Synchronisierung an. Falls ihr mehrere Änderungen vornehmen müsst, macht ihr das also am besten am Stück. Bedenkt dabei nur, dass es keine klassische "Rückgängig"-Funktion gibt und ihr Euch die Änderungen merken müsst.

Du hast Fragen zum Scoring?

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Ruth Echensperger Account Based Marketing Manager
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